Et godt eksempel på dette var da Uber endret sin logo, og for så mye som 44 % ble det ukjent hvem logoen representerte. I tillegg var det hele 64 % som foretrakk den gamle logoen. Det er med andre ord ikke alltid slik at forandring fryder, og skal vi gjøre endringer må det ligge en grundig strategi bak det.
Hvem prater dere til med merkevaren?
Til syvende og sist er merkevaren og dens posisjon noe som skapes av markedet og forbrukerne. De har også en viss forventning til merkevaren. Det er derfor viktig at dere forstår disse forventningene, i prosessen med å rebrande. Dere må lage den nye merkevaren slik at den blir oppfattet på en ny og bedre måte av de samme som allerede har din gamle merkevare som det foretrukne valget.
Hvem er det som prater?
Som en del av den nye strategien må dere se på deres eksisterende brand med nye øyne. Hvordan har dere pratet og kommunisert rundt merkevaren tidligere? Dere må gå gjennom visjonen, hvilket mål dere har og hvordan dere ønsker at markedet og forbrukerne assosierer merkevaren.
Husk eksempelet vi nevnte i innledningen med Uber, det er viktig at dere får frem hvem dere er, og at dette gjenspeiles i alle ledd av det som omfatter merkevaren. Her spiller i tillegg brand consistency inn. Studier viser blant annet at forbrukerne må eksponeres mellom fem og syv ganger før en merkevare huskes og fester seg. Kommunikasjonen blir derfor ekstra viktig, og gjøres det ikke riktig vil det bli kostbart.
Bygg merkevareidentiteten
Når dere vet hvem dere kommuniserer til og hva og hvordan dere skal kommunisere, begynner de mer visuelle elementene av strategien.
Dette omhandler mer eller mindre alle de elementene som kommuniserer merkevaren din, altså: Logo, fargekoder, fonter, slagord, men også fysiske elementer som merch, visittkort og lignende.
Husk at det er bevisst at vi kaller disse tingene som knyttes opp mot merkevareidentiteten din for elementer. Dette er altså ikke selve merkevaren din, men en visuell forlengelse av merkevaren.
Merkevareidentiteten blir de viktigste elementene som kommuniserer merkevaren din, og er med på å forsterke den måten markedet oppfatter selve merkevaren. For å trekke frem et eksempel som forklarer hvor stor effekt merkevareidentitet kan ha og hvor effektivt det kan feste seg hos forbrukeren: Hvis vi spør deg hvilken farge McDonald’s logoen er, nølte du neppe et sekund før fargen gul dukket opp i tankene dine.
Vær tro til retningslinjene
Det er nettopp det McDonald’s har fått til som gjør det så viktig, og ikke minst tydeliggjør viktigheten av å ha klare retningslinjer som må følges til enhver tid. Hadde McDonald’s slengt rundt seg med forskjellige farger på logoen sin, eller i forskjellige versjoner av den velkjente M-en, ville du ikke umiddelbart tenkt «gult» på spørsmålet vi stilte deg.
En rebranding er omfattende, og når du jobber ut merkevareidentiteten din må du også sørge for at den blir brukt riktig. Det er også spesielt viktig at retningslinjene for den nye merkevaren blir fulgt så det ikke skapes forvirring i kommunikasjonen ved at dere bruker ny og gammel kommunikasjon om hverandre.
Dette bør retningslinjene dine omfatte
For å sørge for at det ikke er uklarheter er det visse ting som bør stå i retningslinjene:
- Logo – Oppdatert logo, i forskjellige formater må være tilgjengelig. Det må også være beskrivelser av bruk.
- Farger – Fargekoder og tydelige retningslinjer for hvilke farger som skal brukes i deres visuelle kommunikasjon.
- Typografi – Det må være klart og tydelig hvilken font dere bruker og ikke minst hvordan disse skal brukes.
- Visuelle elementer – Bruken av ikoner eller andre grafiske elementer som eksempelvis mønstre må forklares og være tilgjengelig.
- Sosiale media-regler – Hva slags forventninger stilles til deling og publisering av bedriftsrelatert innhold.
- Koder – digitale plattformer krever egne retningslinjer for knapper, fonter, farger m.m.
Legg en kjøreplan
En stor del av en strategi er selve utførelsen. La oss male en metafor for deg. En av de mest populære grenene i friidrett er 100-meter sprint. Løperne er godt forberedt før løpet, de er 100 % inneforstått med hva som skjer når startskuddet går, og de har en plan for hvordan de skal komme seg over målstreken, forhåpentligvis først.
Med dette bildet friskt i minne kan du se for deg at merkevaren din skal gjennomføre en 100-meter sprint. Uten gode forberedelser, forståelse for hva som skjer når startskuddet går, og en fraværende forståelse og plan for hvordan målstreken skal krysses, vil du ha en 100-meter som består av løpere som står igjen på startstreken, og noen løper i forskjellige retninger og mest sannsynlig kræsjer de i hverandre. Har du flaks så er det kanskje noen som på mirakuløst vis klarer å krysse mållinjen til slutt. Men reisen dit var bygget på kaos.
Slik blir det hvis du kaster deg ut i en rebranding, uten å legge en plan for hvordan den skal settes ut i liv. Sørg for at alle i bedriften også kjenner til planen så er dere sikret at retningen går sømløst mot mål i det sekundet startskuddet går.
Når dere har gått live – analyser resultatene
Husk at en rebranding strategi ikke er over når dere har gått live. En ting som gjør at idrettsutøvere stadig forbedrer tidene og prestasjonene sine er kontinuerlige analyser av gjennomførte løp. Dette må du også gjøre etter lansering av ny merkevare. Lærdommen og innsikten dere skaffer fra lanseringen kan hjelpe dere i deres daglige kommunikasjon eller ved neste lansering eller rebranding.
Husk også at tålmodighet er viktig. Å bygge merkevare er ikke gjort over natten, det tar lang tid. Det er derfor viktig at tiden disponeres godt og at det gjøres riktig fra første sekund. Fomler dere og løper i alle retninger, vil aldri målene om konsekvent merkevare nås, brand awareness blir ikke eksisterende og rebrandingen blir mislykket.
