Die Sommermonate, die wir gerade erst hinter uns gelassen haben, werden mit aller Wahrscheinlichkeit als Sommer „indem wir alle zu Hause bleiben mussten“ im kollektiven Gedächtnis vieler Menschen bleiben. Da viele zu Hause bleiben mussten, wurde viel Geld in neue Maschine investiert, wobei vor allem Firmen ihre technische Ausstattung um einiges erweiterten. Auch wenn das womöglich viele Arbeiter gefreut hat, so übersteigt die Freude über die neuen Möglichkeiten das Wissen über die Nutzung der neuen Technik.
Kürzlich hat ein Kollege in einem Gespräch mit einem Kunden über einen solchen Fall nachgedacht. Die Firma des Kunden hat Abermillionen in ein neues Branding investiert, gefolgt von einer darauf zugeschnittenen Rebranding Kampagne, weil die Agentur gesagt hat: „OK, das ist das neue du. Aber wo wird die Marke leben?“
Selbst der größte Einfaltspinsel aus dem Sommer 2020 hätte sich vermutlich Gedanken darüber gemacht, wo man die Technik den überhaupt einsetzen kann oder welchen Branchen sie nützen könnte. Schließlich kann so eine neue Technik viel Geld kosten. Übertragbar ist dies für Unternehmensmarken und Marketingkampagnen – es werden hohe Summen investiert, damit eine Sicherstellung der Qualität eines Logos, die Feinjustierung von von Tone of Voice und die Verbesserung der Nutzung von Bildern gewährleistet werden kann. Was aber nützt es einem, wenn niemand außerhalb des Marketings versteht, wie man diese Aspekte korrekt benutzt? Wie kann jemand dann erwarten, dass alle Angestellten die gewünschte Brand Management Praxis respektieren und daran mitwirken?
Verborgene Effizienzen
Die meisten Unternehmen werden selten auf diese Weise von ihrer Agentur herausgefordert, und das ist schade. Viele Unternehmen verfügen nicht über die richtigen Werkzeuge, um das Material, das sie erhalten, wenn sie Agenturleistungen kaufen, zu verwalten, zu pflegen und optimal zu nutzen. Einfach gesagt, sie sind ein wenig "altmodisch", und das ist in großen Unternehmen nicht weniger üblich als in kleinen - vielleicht im Gegenteil.
Oft nehmen Schlüsselpersonen nicht einmal wahr, dass ihre Routinen personenabhängig, zeitaufwendig, veraltet und vielleicht fehlbar sind. Hier sind typische Anzeichen dafür:
- Verwenden Sie Excel-Dateien für Projektmanagement, Follow-up und Kampagnenpläne (vielleicht auf einem Dateiserver, damit wenigstens mehrere Personen darauf zugreifen können)?
- Wird grafisches Material auf einem gemeinsam genutzten Server gespeichert - ohne Metadaten oder die Möglichkeit der Zugriffskontrolle?
- Kommt es vor, dass jemand auf der Suche nach einer bestimmten Datei herumtelefoniert und gesagt bekommt: "Sprechen Sie mit Nina in der Personalabteilung, sie kann sie Ihnen wahrscheinlich per E-Mail schicken"?
- Benötigen Sie einen aktuellen Überblick über die Rechte an Fotos, Musik, Filmen oder anderem grafischen Material?
- Erhalten Sie Reports als Powerpoint oder in pdf-Formaten, in denen Sie bei Nachfragen nicht tiefer einsteigen können?
Wir sehen bereits Beispiele dafür, dass die Pandemie als Weckruf für Marketingmanager und -direktoren fungiert: Viele Menschen haben das Gefühl, dass sie mehr tun müssen, bessere Ergebnisse liefern, weniger Zeit verschwenden und mit weniger Ressourcen auskommen müssen. Ein Kollege hat kürzlich mit dem Direktor einer Hotelkette gesprochen, der es folgendermaßen formulierte: "Vor dem Coronavirus hatten wir eine ganze Marketingabteilung, die aus einem Dutzend Mitarbeitern bestand. Jetzt müssen vier Personen alles von der Idee bis zum Start der Kampagnen in kürzerer Zeit erledigen".
Fordernde Veränderungsprozesse
Veränderungsprozesse setzen voraus, dass Sie Ihre Arbeitsweise ändern und dass Sie Ihre Prioritäten in Ihrer Arbeit neu verteilen. Wo der klassische Marketingmanager oft viel Zeit damit verbrachte, den direkten Kontakt mit den Kreativagenturen aufrechtzuerhalten, liegt nun oft ein stärkerer Fokus auf Automatisierung, auf zielgerichteten, konkreten KPIs und auf Werkzeugen, die Kontinuität in der Arbeit schaffen können, so dass Transparenz und Effizienz in der Organisation gewährleistet sind.
In seinem Buch "Atomic Habits" zitiert der Autor James Clear einen britischen Forschungsbericht aus dem Jahr 2009, der besagt, dass es durchschnittlich 66 Tage dauert, eine Gewohnheit zu ändern. Das ist fast genau so lange, wie Deutschland, wo sich der BrandMaster-Standort in der DACH-Region befindet, wegen der Pandemie weitgehende Einschränkungen für das öffentlichen Leben hinnehmen musste, bevor erste Lockerungen möglich waren.
Unabhängig davon, wie viele Büros oder Standorte sie zuvor besaßen, hatten praktisch alle Marketingabteilungen über Nacht ebenso viele Niederlassungen wie Teammitglieder. Die Herausforderungen waren nicht gleichmäßig verteilt: Einige Unternehmen mussten die gesamte Marketingarbeit einstellen, und dann haben ihre Marketingleute vielleicht nicht viel gelernt. Andere - wie die eingangs erwähnten Technologiekonzerne - sahen den Markt explodieren und konnten vielleicht genug aus der Situation machen, um sich über Wasser zu halten. Wieder andere nutzten die Gelegenheit, das Geschäftsmodell vielleicht ein wenig umzukrempeln sich einige neue Werkzeuge anzueignen und Systeme einzurichten, die es ihnen ermöglichen, Chancen wahrzunehmen.
Es wird sehr interessant sein, über den Herbst und Winter hinauszublicken, während die im Sommer neu gekauften Technologien immer noch erlernt werden, wie viele die Zeit gut genutzt haben. Für diejenigen von uns, die mit Marketing-Technologie arbeiten, hoffen wir, dass sich mehr Menschen den vorhandenen Werkzeugen zuwenden werden, um sicherzustellen, dass aktualisierte Pläne, Dateien und Kampagnen jedem zur Verfügung stehen, der sie benötigt. Wer in Digitalisierung, Automatisierung, Effizienz und Übersicht in seine Markenbildungsprozesse investiert hat - kurz gesagt; welche Unternehmen ihr eigenes Haus in Ordnung gebracht haben, damit ihre Marke einen sicheren Platz zum Leben hat.
Sie können auf ihren jeweiligen Märkten in Zukunft gefährlich sein!
*Dieser Artikel wurde zuerst auf der norwegischen Plattform Kampanje veröffentlicht.