Ein gutes Beispiel ist die Änderung des Logos von Uber, die dazu führte, dass 44% der Befragten das Unternehmen hinter dem neuen Logo nicht wiedererkannten. Außerdem bevorzugten 64 % stattdessen das alte Logo. Mit anderen Worten: Veränderungen sind nicht immer zum Besseren. Wenn Sie Änderungen vornehmen wollen, müssen Sie Ihre Entscheidung mit einer soliden Strategie untermauern.
Was ist Ihr Zielpublikum?
Am Ende des Tages wird Ihre Marke und die Positionierung auf dem Markt von den Verbrauchern bestimmt. Es gibt Erwartungen, die erfüllt werden müssen, und es ist wichtig, dass Sie diese Erwartungen während Ihres Rebranding-Prozesses zu verstehen. Die neue Marke muss eine neuere und bessere Wahrnehmung für dieselbe Zielgruppe schaffen, die bereits Ihre aktuelle Marke als die bevorzugte gewählt hat.
Wer sind Sie?
Betrachten Sie als Teil der neuen Strategie die bestehende Marke mit anderen Augen. Wie haben Sie Ihre Marke bisher kommuniziert? Studieren Sie Ihre Vision, und was ist Ihre Mission? Welche Assoziationen sollen Ihr Markt und Ihr Publikum mit Ihrer Marke verbinden?
Erinnern Sie sich an das Beispiel in der Einleitung mit Uber. Es ist entscheidend, dass Sie deutlich machen, wer Sie sind und sicherstellen, dass dies die gesamte Markenkette widerspiegelt. An dieser Stelle kommt auch die Markenkonsistenz ins Spiel. Studien zeigen, dass Verbraucher zwischen fünf und sieben Mal mit einer Marke konfrontiert werden müssen, bevor sie sich an sie erinnern. Jetzt wird die Kommunikation besonders wichtig, und wenn sie nicht richtig gemacht wird, kann sie teuer werden.
Gestalten Sie Ihre Markenidentität
Wenn Sie wissen, mit wem Sie kommunizieren und wie Sie kommunizieren müssen, können Sie mit den eher visuellen Elementen Ihrer Strategie beginnen.
In einem Briefing sind dies mehr oder weniger alle Elemente, die Ihre Marke kommunizieren: Logo, Farben, Schriftart, Slogan, und Elemente wie Werbeartikel, Visitenkarten und ähnliches.
Denken Sie daran, dass es einen Grund gibt, warum wir die Dinge, die mit Ihrer Markenidentität verbunden sind, als Elemente bezeichnen. Es ist nicht die Marke selbst, sondern die visuelle Erweiterung Ihrer Marke.
Die Markenidentität wird zu den wichtigsten Elementen, die Ihre Marke kommunizieren und dazu beitragen, wie der Markt die eigentliche Marke wahrnimmt. Um ein Beispiel zu nennen, das den Einfluss einer Markenidentität verdeutlicht und wie leicht sie sich in den Köpfen der Verbraucher festsetzen kann: Wenn wir Sie fragen, welche Farbe das McDonalds-Logo hat, haben Sie wahrscheinlich nicht lange gezögert, bevor Ihnen die Farbe Gelb in den Sinn kam?
Bleiben Sie Ihren Markenrichtlinien treu
McDonalds ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig klare und gut definierte Markenrichtlinien sind, an die sich alle halten. Wenn McDonalds wahllos verschiedene Logofarben verwenden oder die Form des bekannten Bogens ständig ändern würde, käme Gelb wahrscheinlich nicht so schnell in den Sinn wie im vorherigen Absatz.
Ein Rebranding ist umfangreich, und wenn man für die Markenidentität verantwortlich ist, muss man auch dafür sorgen, dass sie richtig eingesetzt wird. Es ist besonders wichtig, dass die Richtlinien für Ihre neue Marke beachtet und befolgt werden, um ein Kommunikationschaos zu vermeiden, indem alte und neue Kommunikation austauschbar verwendet werden.
Das sollten Ihre Richtlinien beinhalten
Um Unklarheiten zu vermeiden, sollten Ihre Richtlinien Folgendes enthalten:
- Logo - Ein aktualisiertes Logo in verschiedenen Formaten muss verfügbar sein, einschließlich Richtlinien zur Verwendung.
- Farben - Farbmuster und klare Richtlinien, wie die Farben in der visuellen Kommunikation verwendet werden, müssen angesprochen werden.
- Typografie - Es sollte kein Zweifel daran bestehen, welche Schriftart(en) erlaubt sind und wie sie zu verwenden sind.
- Visuelle Elemente - Die Verwendung von Icons oder anderen grafischen Elementen wie Mustern muss erklärt werden und verfügbar sein.
- Regeln für soziale Medien - Welche Erwartungen haben Sie an das Teilen und Veröffentlichen von unternehmensbezogenen Posts?
- Code-Bibliothek - Digitale Plattformen verlangen eigene Richtlinien für Schaltflächen, Schriftarten, Farben und mehr. Stellen Sie sicher, dass diese vorhanden sind.
Erstellen Sie eine Ausführungs-Roadmap
Ein großer Teil der Strategie ist die eigentliche Ausführung. Lassen Sie uns eine Metapher zeichnen. Eine der beliebtesten Übungen in der Leichtathletik ist der 100-Meter-Sprint. Die Läufer sind vor dem Rennen gut vorbereitet und sie wissen zu 100 %, was passieren wird, wenn der erste Schuss fällt. Sie haben einen Plan, wie sie die Ziellinie erreichen können, hoffentlich als Erste.
Mit diesem Bild im Hinterkopf, stellen Sie sich vor, dass Ihre Marke einen 100-Meter-Sprint absolvieren wird. Ohne eine solide Vorbereitung und ein Verständnis dafür, was zu tun ist, wenn das Rennen beginnt, und ohne ein komplettes Verständnis und einen Plan, wie man die Ziellinie überquert, wird Ihr Rennen aus Läufern bestehen, die an der Startlinie zurückbleiben, andere rennen in andere Richtungen und stürzen höchstwahrscheinlich. Mit ein bisschen Glück schaffen es vielleicht ein paar, am Ende die Ziellinie zu überqueren. Aber der Weg dorthin war chaotisch.
Wenn Sie einen Rebranding-Prozess ohne Ausführungsplan einleiten, ist dies ein realistisches Szenario. Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen Ihren Plan kennt und gewährleisten Sie eine reibungslose Reise in Richtung Ziellinie, sobald das Rennen beginnt.
Wenn Sie Live sind – analysieren Sie Ihre Leistungen
Denken Sie daran, dass eine Rebranding-Strategie nicht zu Ende ist, wenn Sie live gehen. Ein Element, das es Sportlern ermöglicht, ihre Zeit und ihre Leistungen ständig zu verbessern, ist die kontinuierliche Analyse ihrer erreichten Leistungen. Das müssen Sie auch nach der Einführung Ihrer neuen Marke tun. Die Lektion und die Erkenntnisse, die Sie aus dem Launch gewinnen, können Ihnen in Ihrer täglichen Kommunikation oder vor dem nächsten Launch oder Rebranding helfen.
Denken Sie daran: Geduld ist der Schlüssel. Der Aufbau einer Marke geschieht nicht über Nacht, er braucht Zeit. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zeit von Anfang an gut und richtig einteilen. Wenn Sie fummeln und in alle möglichen Richtungen rennen, verschwinden Ihre Ziele für Markenkonsistenz. Das Markenbewusstsein ist nicht vorhanden, und Ihr Rebranding scheitert.